Студ

Library

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Курсовая Работа Маркетинговые Исследования

Введение


В России продолжается процесс активного осуществления рыночных реформ, вызвавший значительный интерес к механизмам управления хозяйствующим субъектам, формам и методам производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемым в условиях рынка. Особое место занимает маркетинг, которое уже длительное время активно используется в зарубежных странах и позволяет эффективно функционировать как отдельным предприятиям, так и в экономике в целом.

Для нашего предприятия: ООО «Ноябрьский электрический свет», маркетинговые исследования являются одним из основных направлений деятельности, так как они позволяют изучить рынок энергетических услуг, проанализировать и оптимизировать общую деятельность организации.

Целью и задачами данной работы является изучение среды деятельности ООО «Ноябрьский электрический свет» и создание оптимальной маркетинговой политики предприятия.

Особенности объекта изучения: образование Общества с Ограниченной Ответственностью «Ноябрьский электрический свет» произошло в результате реформы ОАО «Тюменьэнерго» и выделения ее из структуры ОАО «Ноябрьские электрические сети» в 2003 году. Основным направлением деятельности предприятия является оказание услуг при текущем, среднем и капитальном ремонтах основного и вспомогательного оборудования электрических сетей 0,4-500 кВ. Основным заказчиком является ОАО «Ноябрьские электрические сети» и ОАО «Северные электрические сети».


1. Проектирование декларации о деятельности ООО «Ноябрьский электрический свет»


Декларация необходима для определения главных функций и приоритетов в деятельности ООО «Ноябрьский электрический свет», ее внутренней и внешней политике развития, атмосферы в коллективе и сотрудничестве с заказчиками.

ДЕКЛАРАЦИЯ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

. Декларация о целевой функции.

Мы удовлетворяем потребности наших клиентов в области разнообразного ремонта низковольтного и высоковольтного оборудования, оценки и экспертизы состояния высоковольтных подстанций и линий электропередач. Мы ориентируемся на интересы эксплуатирующих организаций в области энергетики и нефтегазодобывающих организаций.

. Декларация об услугах.

Мы выносим на рынок результаты деятельности ООО «Ноябрьский электрический свет»: безупречная, оперативная и качественная работа в любых условиях.

. Декларация об условиях гарантированного существования на рынке.

Наша цель - устойчиво стабильное положение на целевых сегментах рынка, завоевание доверия и уважение клиентов. Качество выполняемых работ, необходимость слежения за техническим состоянием оборудования, оперативность ремонтов при аварийных ситуациях - гарант нашей выживаемости на рынке энергетических услуг.

. Декларация о правилах общения с заказчиками.

Мы с профессиональным и общечеловеческим уважением относимся к деловым партнерам, активно работаем с ними, расширяя сферы деловых взаимоотношений. Мы признаем честные, прозрачные, долговременные отношения как залог взаимовыгодного сотрудничества. Мы не отрицаем возможность различных конфликтов, но стремимся выходить из них с развитийным багажом для всех участников конфликта.

. Декларация об обязательствах перед различными системами.

Мы строго выполняем все требования федерального и местного законодательства и готовы всемерно содействовать формированию стабильной экономической, социальной и экологической маркетинговой микросреды.

. Декларация о взаимоотношениях с сотрудниками и моральный климат.

Мы стремимся создавать для сотрудников достойный производственный и психологический климат, поддерживать честные и открытые взаимоотношения; стимулировать работу в единой команде, со свободным обменом информацией; всячески поощрять раскрепощенное творчество, изобретательность, высокую заинтересованность и личную ответственность.

. Декларация о мотивации сотрудников.

Мы внимательно и чутко (в рамках наших возможностей) подходим к запросам и нуждам наших сотрудников. Мы декларируем мотивационное стимулирование профессионального роста и отдачи труда, поощряем преданность организации и эффективную работу на ее успех.

. Декларация о лидерах.

Мы уверены, что приоритетным условием успешной деятельности ООО «Ноябрьский электрический свет» является сочетание в коллективе формального лидерства с неформальным (что коррелирует с личностной и профессиональной продвинутостью).

. Декларация о высшем арбитре.

Мы признаем высшим арбитром наших заказчиков и компаньонов, а также профильные предприятию государственные комитеты (гостехнадзор, арбитражный суд, экологический надзор).

. Декларация о конфиденциальности информации.

Мы считаем делом чести охрану авторских прав изобретений; строго сохраняем конфиденциальность деловой информации, доверенной нашей фирме сотрудниками, партнерами, заказчиками.

. Молитва менеджера ООО «Ноябрьский электрический свет».

Стремись к приоритетным и актуальным разработкам и техническим услугам. Получай интеллектуальные, технические и финансовые результаты в соответствии с законодательной основой. «Прибыль превыше всего, но честь энергетика превыше прибыли».

. Декларация о единении.

Мы считаем что трудимся на общее благо нашей организации. И она является источником материального и морального благосостояния наших сотрудников вне зависимости от занимаемых постов. Следовательно, мы-ЕДИНЫ.


2. Проектирование кодекса поведения сотрудника ООО «Ноябрьский электрический свет»


Кодекс профессионального поведения сотрудника ООО «Ноябрьский электрический свет» предназначен для повышения моральной атмосферы и дисциплины среди работников, воспитанию и укреплению единого корпоративного духа.

КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ СОТРУДНИКА:

. Нормы профессионального поведения.

Сотрудник ООО «Ноябрьского электрического света» должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения. Работник при любых обстоятельствах несет личную ответственность за честное и откровенное ведение дел с заказчиком, а также с коллегами и общественностью.

. Средства массовой информации.

Сотрудник фирмы не должен быть замешан ни в каких действиях средств информации, способных нанести ущерб репутации и имиджу ООО «Ноябрьский электрический свет».

. Интересы заказчика.

Сотрудник должен считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой фирма может быть профессиональна связана, были бы адекватно объявлены и сопровождены, тем самым, соблюдался бы общий кодекс «Энергетика».

4.Распространение информации.

Сотрудник должен считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду и в этой связи не распространять лживой или вводящей в заблуждение информации.

5.Конфиденциальность информации.

Сотрудник не должен разглашать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, доверенную ему или полученную им конфиденциально от его работодателя или клиента(бывшего или нынешнего). В личных или любых других целях.

6.Ущерб другим сотрудникам.

Сотрудник не должен преднамеренно наносить ущерб личной и профессиональной репутации других работников и заказчиков.

7.Репутация профессии.

Сотрудник не должен вести себя так, что бы это нанесло или могло бы нанести ущерб репутации сферы деятельности, фирмы или профессии.

8.Соблюдение кодекса.

Сотрудник должен соблюдать настоящий кодекс, должен плодотворно сотрудничать с коллегами по реализации положения кодекса профессионального поведения.


3. Реклама


.1 Проектирование рекламного продукта ООО «Ноябрьский электрический свет»


Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг на рынок и направлена на приближение заказчика к услуге.

Целью рекламной деятельности ООО «Ноябрьский электрический свет» является:

создание положительного имиджа предприятия, среди возможных заказчиков;

придать оказываемой услуге определенный образ, в виде качественной и выполненной в короткие сроки работы.

активизировать спрос на профилактические работы, в целях увеличения сроков службы оборудования.

Среди всего многообразия средств распространения рекламы и их носителей, в виду специфики предлагаемой услуги, выберем следующие: газета «Нефтяник и энергетик приполярья», специализированный журнал «Энергетика Западной Сибири», организация рекламного стенда на выставке «Энергетика Сибири 2006».

Проанализируем преимущества и ограничения выбранных средств рекламы табл.1.


Табл.1. Анализ сильных и слабых сторон средств рекламы

Средство рекламыПреимуществаОграничениягазета «Нефтяник и энергетик приполярья»Большой круг потенциальных потребителей в городах: Ноябрьск, Губкинский, Муравленко, относительно низкие расходы на одну публикацию, возможность многократного повторения.Помещается в соседстве с другими рекламными материалами, не все потенциальные заказчики могут читать газету, низкое качество воспроизведения, кратковременность существования, незначительный тираж и распространение газеты.специализированный журнал «Энергетика Западной Сибири»Значительное число «вторичного» читателя, Возможность сильного эмоционального воздействия посредством высококачественных иллюстраций, расширенный круг распространения в городах Западной Сибири: Нижневартовск, Сургут, Ноябрьск, Губкинский, Муравленко, Новый Уренгой, Надым, Нефтеюганск, Тарко-Сале, Тюмень, Салехард.Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, распространение журнала только по подписке.организация рекламного стенда на выставке «Энергетика Сибири 2006»Возможность воздействия на аудиторию путем демонстрации наглядных материалов, непосредственная обработка потенциальных заказчиков через видео- аудио- и лекционных материалов, оперативность заключения контрактов непосредственно на выставке, двусторонняя связь с потенциальными заказчиками.Ограниченность аудитории, высокая стоимость рекламы.

Оценим режим рекламы по возможностям наших носителей табл.2.


Табл.2 Режим рекламы для ООО «Ноябрьский электрический свет»

Средства и носители рекламыПараметры режима рекламыПродолжительностьМощностьЦикличностьгазета «Нефтяник и энергетик приполярья»1/6 страницы разворота.Уровень охвата одного района. Тираж 3000 экземпляров.Еженедельный выход в печатьспециализированный журнал «Энергетика Западной СибириРекламная статья на 2 станицы с фотоиллюстрациямиУровень охвата региона тираж 7000 экземпляровПоквартальный выход в печатьорганизация рекламного стенда на выставке «Энергетика Сибири 2006»Постоянная демонстрация на площади 12кв.м. Время выставки 7 дней.Уровень охвата федерального округа, число участников-200 человек1 раз в год (декабрь)

Составим временной график размещения рекламы в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений, а также определим сроки рекламных компаний табл.3. Выпуск рекламы в местной газете определим раз в месяц в целях привлечения постоянного местного заказчика круглый год. Рекламу в специализированном журнале «Энергетика Западной Сибири» разместим с целью ознакомить заказчика всего региона со своей деятельностью, публикации осуществляются накануне ремонтных компаний в эксплуатирующих энергетических организациях и накануне подготовки к осеннее-зимнему периоду, когда востребованность в услугах сервисных организаций наиболее высока. Организация рекламного стенда на выставке «Энергетика Сибири 2006» осуществляется с целью рекламы своей услуги в масштабах федерального округа, накануне профессионального праздника - «День Энергетика», с целью заключения годовых контрактов на 2007год с крупными заказчиками.


Табл.3 План распространения рекламы для ООО «Ноябрьский электрический свет»

Средства и носители рекламыКалендарный период времениянварь-февральмарт-апрельмай-июньиюль-августсентябрь-октябрьноябрь-декабрьгазета «Нефтяник и энергетик приполярья»1 раз в месяц1 раз в месяц1 раз в месяц1 раз в месяц1 раз в месяц1 раз в месяцспециализированный журнал «Энергетика Западной Сибири»Выпуск 1 кварталаВыпуск 2 кварталаВыпуск3 кварталаВыпуск 4 кварталаорганизация рекламного стенда на выставке «Энергетика Сибири 2006»15-22 декабря

Рассчитаем бюджет рекламного продукта для ООО «Ноябрьский электрический свет»: стоимость одного рекламного объявления в газету «Нефтяник и энергетик приполярья» составляет 400 рублей. Ежегодный бюджет для газеты составляет 4800 рублей.

Стоимость одной рекламной статьи в специализированном журнале «Энергетика Западной Сибири» составляет 3000 рублей. Ежегодный бюджет для журнала составляет 12000 рублей.

Стоимость организации рекламного стенда на выставке «Энергетика Сибири 2006» составляет 40000 рублей.

Всего годовые затраты на рекламу для ООО «Ноябрьский электрический свет» составляют 56800 рублей.


3.2 Создание непосредственно рекламы


Приведем пример рекламного объявления в газету «Нефтяник и энергетик приполярья»:

Если ВЫ хотите качественно и своевременно получать электроэнергию на своем предприятии. Избежать поломки и аварии своего электрооборудования, выполняйте его техническое обслуживание с помощью ООО «Ноябрьский электрический свет».

Обращаться по адресу: г. Ноябрьск, промзона, панель №1, ООО «Ноябрьский электрический свет». Телефон(факс) отдела контрактов 8(3462)362-252.

Попробуйте отключить вводной автомат, и вы почувствуете, как плохо жить без цивилизации.

Своевременно ремонтируйте электрооборудование.


4. Сегментация рынка сбыта продукции ООО «Ноябрьский электрический свет»


.1 Выбор признаков сегментации


Определим субъективно специфические признаки сегментации заказчиков услуг ООО «Ноябрьский электрический свет» связанные со спецификой рассматриваемого рынка услуг, с субъективной оценкой заказчиков данного вида услуг:

. По географическому признаку заказчика:

а) Приближенные - г. Ноябрьск, г. Муравленко, п. Вынгапур.

б) Средней отдаленности - г. Губкинский, г. Тарко-Сале, п. Пурпе, п. Ханымей, г. Когалым.

в) Дальней отдаленности - г. Новый Уренгой, г. Сургут, г. Нижневартовск, г. Нефтеюганск, г. Ханты-Мансийск.

г) Совсем далекие - г. Надым, г. Тобольск, г. Тюмень, г. Салехард.

. По отраслевому признаку заказчика:

а) Энергетические предприятия - ОАО «Ноябрьские электрические сети», ОАО «Северные электрические сети», Ямало-Ненецкое предприятие Магистральных Электрических Сетей.

б) Нефтедобывающие предприятия - ОАО «Роснефть-Пурнефтегаз», ОАО «Сибнефть-Ноябрьскнефтегаз».

в) Газодобывающие предприятия - ООО «Пургаз», ОАО «Ноябрьскгаздобыча».

г) Перерабатывающие и распределяющие организации - ОАО «Сибур», ООО «Губкинские городские электрические сети», ООО «Пуровские электрические сети».

. По классу напряжения заказчика:

а) Класс напряжения 500 кВ.

б) Класс напряжения 220 кВ.

в) Класс напряжения 110 кВ.

г) Класс напряжения 35 кВ.

д) Класс напряжения 6-10 кВ.

е) Класс напряжения 0,4 кВ.

. По типу оборудования заказчика:

а) Маслонаполеное оборудование.

б) Оборудование с наличием вакуумных выключателей.

в) Оборудование с наличием воздушных выключателей.

г) Оборудование с наличием элегазовых выключателей.

. По сложности оперативной схемы управления заказчика и как следствие оперативность вывода в ремонт:

а) Простая схема.

б) Схема средней сложности.

в) Сложная схема.

. По объемам работ заказчика:

а) Малый объем работ.

б) Средний объем работ.

в) Большой объем работ.

. По уровню платежеспособности заказчика:

а) Низкий.

б) Средний.

в) Высокий.


4.2 Выбор метода сегментации


Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

по выгодам;

построения сетки сегментации;

многомерной классификации;

группировок;

функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтении.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Сегментацию произведем по наиболее распространенному способу сегментации - методом группировок.


4.3 Выбор целевых сегментов


Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются: достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Например, крупные нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые предприятия.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста обшей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дают возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.

Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

Произведем сегментацию рынка услуг по одному из определяющих факторов - по уровню платежеспособности заказчика.


Табл. 4 Сегментация услуг ООО «Ноябрьский электрический свет»

Признаки сегментацииУровень платежеспособностиНизкийСреднийВысокийПо географическому признаку заказчика: а) Приближенные б) Средней отдаленности в) Дальней отдаленности г) Совсем далекие Х Х Х Х Х Х ХПо отраслевому признаку заказчика: а) Энергетические предприятия б) Нефтедобывающие предприятия в) Газодобывающие предприятия г) Перерабатывающие и распределяющие организации Х Х Х Х По классу напряжения заказчика: а) Класс напряжения 500 кВ. б) Класс напряжения 220 кВ. в) Класс напряжения 110 кВ. г) Класс напряжения 35 кВ. д) Класс напряжения 6-10 кВ. е) Класс напряжения 0,4 кВ. Х Х Х Х Х Х Х Х По типу оборудования заказчика: а) Маслонаполеное оборудование. б) Оборудование с наличием вакуумных выключателей. в) Оборудование с наличием воздушных выключателей. г) Оборудование с наличием элегазовых выключателей. Х Х Х ХПо сложности оперативной схемы управления заказчика и как следствие оперативность вывода в ремонт: а) Простая схема. б) Схема средней сложности. в) Сложная схема. Х Х Х Х ХПо объемам работ заказчика: а) Малый объем работ. б) Средний объем работ. в) Большой объем работ. Х Х Х Х

При сегментации значком Х - обозначены реальные заказчики, а значком Х - обозначены потенциальные заказчики. При этом остался неохваченным рынок физических лиц, так как это усложняет и распыляет ресурсы предприятия.

4.4 Позиционирование услуг ООО «Ноябрьский электрический свет»


Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования - это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:

укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

радикальное перепозиционирование.

Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;

вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифференциацией). Первый - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

композиционный;

декомпозиционный.

Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.

Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

выбор критериев позиционирования;

определение показателей по выбранным критериям;

построение карты восприятия;

перепозиционирование и дифференциация.

Выбор критериев позиционирования. Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение «качество/цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

расширение круга потенциальных покупателей данного товара(например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление
дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.п.);

позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» - самые надежные и долговечные);

позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» - защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно, например, выделить некоторые альтернативные базовые атрибуты для позиционирования:

свойства товаров (размер ноутбука);

выгоды от использования (портативность);

возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);

группы пользователей (специалисты, студенты).

Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок:

недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);

неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

рыночного тестирования;

проведения фокус-группы;

экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Произведем позиционирование услуг ООО «Ноябрьский электрический свет»:

Табл. 5 Профиль услуг ООО «Ноябрьский электрический свет»

ПоказателиИзмерителиБальная оценкаИзмерителиПотребность в услугахНизкая потребность1 3 5Высокая потребностьКачество оказываемых услугНормативноеЭкстра классаОстрота конкуренцииНизкаяВысокаяСоблюдение экологических нормНизкое соблюдениеСтрогое соблюдениеСоблюдение технологии работНизкое соблюдениеСтрогое по технологииЭстетика оказываемых услугПосредственная эстетикаВысока эстетикаОснащенность технологическим оборудованием и техникойОснащенность по минимумуМаксимальная оснащенностьИмиджМалоизвестнаяУстойчивая репутацияСложность оформления договоровПоэтапное оформлениеПакетное оформлениеКвалификация персоналаНизкаяВысокая

5. Анализ и конкурентоспособность ООО «Ноябрьский электрический свет»


Фирма с высокой оценкой конкурентоспособности имеет реальную и потенциальную способность проектировать, изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится действовать) товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.

Балльный (по 9-балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущего конкурента с собственной деятельностью фирмы целесообразно реализовать, используя табл. 6.


Табл. 6. Балльная оценка ООО «Ноябрьский электрический свет» относительно ООО «Электроремонт»

Факторы конкурентоспособности фирмыБалльная оценкаООО «Ноябрьский электрический свет»ООО «Электроремонт»4. Услуга Качество Престиж оказываемых услуг Уровень услуг Уникальность Наличие лицензии Надежность услуг Уровень обслуживания 7 4 8 7 8 5 6 5 4 6 4 4 5 5Сумма баллов Средний балл45 6,433 4,72. Цена Прейскурантная Процент скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа Условия кредита 7 2 2 4 2 6 2 2 3 2Сумма баллов Средний балл17 3,415 33. Каналы услуг Степень охвата рынка